Produkte, Märkte und Vertrieb sinnvoll zusammenführen

Vielleicht verfügen Sie über mehrere technisch starke Produktgruppen, erreichen damit aber nicht die Märkte, die für Ihr Unternehmen besonders interessant wären. Oder Ihr Vertrieb muss immer wieder erklären, worin sich Ihre Lösung eigentlich vom Wettbewerb unterscheidet. Solche Probleme lassen sich nicht allein mit mehr Werbung beheben.

Im Industriemarketing betrachten Sie Markt, Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb gemeinsam. Sie legen fest, welche Branchen und Anwendungen Sie bearbeiten möchten, welche Leistungen Sie dort anbieten und mit welchen Argumenten Sie Kunden erreichen. Auch Service, Ersatzteilgeschäft oder Retrofit können Teil dieser Planung sein, wenn daraus langfristig zusätzliche Umsätze entstehen.

Was versteht man unter Industriemarketing?

Industriemarketing ist ein Teil des B2B Marketings und umfasst die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, die überwiegend von anderen Unternehmen oder Organisationen gekauft werden. Dazu gehören Maschinen und Anlagen ebenso wie Komponenten, Werkstoffe, Softwarelösungen, technische Dienstleistungen, Wartung oder Service.

Wenn Sie industrielle Produkte verkaufen, reicht es meist nicht aus, eine möglichst breite Zielgruppe anzusprechen. Häufig kommen nur bestimmte Branchen, Anwendungen oder Unternehmensgrößen für Ihr Angebot infrage. Innerhalb dieser Unternehmen beschäftigen sich außerdem unterschiedliche Fachbereiche mit einer möglichen Investition.

Ein Ingenieur prüft möglicherweise technische Daten und Schnittstellen, während sich der Einkauf mit Preisen, Lieferbedingungen oder Vertragsfragen beschäftigt. Produktion und Fertigung möchten wissen, wie sich die Lösung in vorhandene Abläufe integrieren lässt. Die Geschäftsführung betrachtet wiederum Investitionshöhe, Wirtschaftlichkeit und mögliche Risiken.

Für Ihr Industriemarketing ergeben sich daraus verschiedene Aufgaben:

• geeignete Märkte und Branchen auswählen 
• Zielgruppen nach Anwendungen und technischem Bedarf unterscheiden 
• Produkte und Leistungen positionieren 
• Preise und Leistungsumfang festlegen 
• passende Vertriebswege auswählen 
• Unternehmensmarke und Kommunikation entwickeln 
• Marketing und Vertrieb miteinander abstimmen 
• Service, Ersatzteile und Folgegeschäft berücksichtigen 

Wenn Sie dasselbe Grundprodukt in mehreren Branchen anbieten, können sich die Anforderungen trotzdem deutlich unterscheiden. Ein Lebensmittelhersteller benötigt möglicherweise andere Materialien, Zulassungen und Dokumentationen als ein Unternehmen aus der Chemie oder der Automobilindustrie.

Eine einzige Produktbeschreibung für alle Märkte wird diesen Unterschieden kaum gerecht. Ihre Vermarktung sollte erkennen lassen, welche Ausführung sich für welche Anwendung eignet und welchen betrieblichen oder wirtschaftlichen Nutzen sie dort bietet.

Welche Marketingstrategien sind im Industriemarketing besonders erfolgreich?

Welche Marketingstrategien für Sie sinnvoll sind, hängt von Ihrem Produktportfolio, Ihren Absatzmärkten und Ihrem Vertrieb ab. Besonders genau sollten Sie betrachten, welche Produkte hohe Margen erzielen, welche Märkte Wachstum versprechen und wo Ihr Unternehmen gegenüber Wettbewerbern einen nachvollziehbaren Vorteil besitzt.

Märkte nach Anwendung und Bedarf aufteilen

Alter, Geschlecht oder Einkommen helfen Ihnen bei der Beschreibung industrieller Zielgruppen kaum weiter. Wesentlich aufschlussreicher sind Branche, Unternehmensgröße, Produktionsverfahren, technischer Bedarf, Investitionsvolumen oder bereits vorhandene Anlagen.

Bieten Sie beispielsweise Automatisierungstechnik an, können Anwendungen wie Montage, Verpackung, Qualitätsprüfung oder Materialhandling unterschiedliche Marktsegmente bilden. Innerhalb dieser Anwendungen verändern sich die Anforderungen je nach Branche erneut.

Mit einer solchen Aufteilung können Sie genauer festlegen, welche Produkte für welche Unternehmen interessant sind. Auch Ihre Kommunikation wird konkreter, weil Sie nicht jede Branche mit denselben Argumenten ansprechen müssen.

Wirtschaftlichen Nutzen nachvollziehbar darstellen

Ihre Kunden benötigen technische Daten, möchten aber häufig ebenso wissen, wie sich eine Investition auf ihren Betrieb auswirkt.

Senkt Ihre Anlage beispielsweise den Materialverbrauch, reduziert sie Stillstandszeiten oder ermöglicht sie eine höhere Ausbringung, sollte nachvollziehbar sein, wie dieser Vorteil entsteht. Aussagen über Effizienz oder Produktivität werden wesentlich überzeugender, wenn sie durch konkrete technische Zusammenhänge gestützt werden.

Je nach Produkt können Kunden unter anderem wissen wollen:

• wie sich Energie- oder Materialverbrauch verändern 
• welche Wartungs- und Betriebskosten entstehen 
• ob manuelle Arbeitsschritte reduziert werden können 
• welche Produktionskapazität erreicht wird 
• welche Stillstandszeiten berücksichtigt werden müssen 
• welche Kosten über die gesamte Nutzungsdauer entstehen 

Mit solchen Informationen geben Sie Produktion, Einkauf und Geschäftsführung eine wesentlich bessere Grundlage für die Bewertung Ihrer Lösung als mit allgemeinen Aussagen über Qualität oder Leistungsfähigkeit.

Ihr Produktportfolio nicht für jedes Produkt gleich vermarkten

Schauen Sie bei Ihrem Portfolio nicht nur darauf, welche Produkte aktuell viel Umsatz erzielen. Manche Lösungen bringen hohe Margen, andere öffnen Ihnen die Tür zu neuen Kunden oder führen später zu zusätzlichem Geschäft mit Service, Ersatzteilen und Modernisierungen.

Für Ihre Planung können deshalb Fragen interessant sein wie: Welche Produktgruppen sollen in den kommenden Jahren wachsen? Wo gibt es gute Cross-Selling-Möglichkeiten? Welche Anwendungen versprechen zusätzliche Nachfrage? Welche ältere Produktlinie benötigt eine neue Positionierung?

Gerade im Maschinenbau endet die Kundenbeziehung häufig nicht mit der Auslieferung. Wartung, Ersatzteile, Schulungen, Retrofit oder Software-Upgrades können über viele Jahre Umsatz bringen. Wenn diese Leistungen für Ihr Geschäftsmodell wichtig sind, sollten sie auch in Ihrer Vermarktung sichtbar werden.

Ihre Unternehmensmarke fachlich positionieren

Auch im Industriegeschäft entscheidet nicht ausschließlich das einzelne Produkt darüber, wie ein Anbieter wahrgenommen wird. Bei größeren Projekten möchte ein Kunde wissen, wem er die Umsetzung zutraut und ob der Anbieter langfristig als Partner infrage kommt.

Ihre Marke entsteht deshalb nicht nur über Logo, Farben und Corporate Design. Auch Spezialisierung, Fachwissen, Service, Zuverlässigkeit und die Art der Zusammenarbeit prägen das Bild Ihres Unternehmens.

Wenn Wettbewerber technisch ähnliche Lösungen anbieten, sollte Ihre Positionierung konkrete Unterschiede erkennen lassen. Vielleicht verfügen Sie über besondere Erfahrungen mit einer bestimmten Branche, entwickeln besonders individuelle Anlagen oder bieten außergewöhnlich kurze Reaktionszeiten im Service. Solche Merkmale sind aussagekräftiger als allgemeine Versprechen über Innovation oder Qualität.

Referenzen passend zum Kunden einsetzen

Wenn Sie Referenzprojekte veröffentlichen, sollten diese mehr zeigen als ein Kundenlogo und ein Maschinenbild.

Ein Interessent aus der Lebensmittelindustrie kann mit einem Projekt aus derselben Branche meist mehr anfangen als mit einer technisch ähnlichen Anlage aus einem völlig anderen Einsatzgebiet. Beschreiben Sie deshalb, welche Ausgangssituation bestand, welche Anforderungen erfüllt werden mussten und wie Ihre Lösung umgesetzt wurde.

Ihr Vertrieb kann anschließend gezielt die Referenzen auswählen, die zur Branche oder Aufgabenstellung eines Interessenten passen. Damit erhalten Ihre Projekte auch nach Abschluss noch einen konkreten Wert für die Vermarktung.

Informationen aus dem Vertrieb zurück ins Marketing holen

Wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter ständig dieselben Fragen beantworten müssen, lohnt sich ein Blick auf Ihre Marketingunterlagen.

Fragen Interessenten regelmäßig nach Betriebskosten, Schnittstellen, Lieferzeiten oder Integrationsmöglichkeiten, sollten diese Informationen möglicherweise bereits auf der Website, in Präsentationen oder Produktunterlagen stehen.

Auch verlorene Angebote sind aufschlussreich. Wenn Kunden eine Produktgruppe wiederholt wegen des Preises, fehlender Funktionen oder eines bestimmten Wettbewerbers ablehnen, sollten Marketing und Produktmanagement davon erfahren.

Umgekehrt können Sie dem Vertrieb Informationen aus Marktanalysen, Kampagnen und Wettbewerbsbeobachtungen zur Verfügung stellen. So entsteht ein Austausch, der über die reine Weitergabe von Leads hinausgeht.

Wie unterscheidet sich Industriemarketing von klassischem Marketing?

Wenn Sie Maschinen, Komponenten oder andere industrielle Lösungen vermarkten, haben Sie meist mit höheren Investitionssummen, technisch komplexeren Produkten und längeren Entscheidungswegen zu tun als im klassischen Konsumgütermarketing.

Im B2B-Marketing sind bei industriellen Investitionen häufig mehrere Fachbereiche am Auswahlprozess beteiligt. Technik, Produktion, Einkauf und Geschäftsführung bewerten ein Angebot aus unterschiedlichen Blickwinkeln.

Typische Merkmale des Industriemarketings sind:

• erklärungsbedürftige Produkte und Leistungen 
• hohe technische und fachliche Anforderungen 
• häufig größere Investitionssummen 
• kleinere und klarer definierte Zielgruppen 
• mehrere beteiligte Fachbereiche auf Kundenseite 
• individuelle Angebote und kundenspezifische Anpassungen 
• längere Kauf- und Entscheidungsprozesse 
• enge Verbindung zwischen Marketing, Produktmanagement und Vertrieb 
• hohe Bedeutung von Service und Folgegeschäft 
• häufig internationale Absatzmärkte 

Bei Konsumgütern sind Produkte meist stärker standardisiert und Kaufentscheidungen werden häufig schneller getroffen. Reichweite, Markenbekanntheit und emotionale Ansprache können dort einen größeren Anteil an der Vermarktung haben.

Bei einer industriellen Investition müssen Sie dagegen technische und wirtschaftliche Fragen beantworten. Leistungsdaten, Normen, Schnittstellen, Anschaffungskosten, Betriebskosten oder Referenzen können die Auswahl eines Anbieters erheblich beeinflussen.

Das heißt nicht, dass Ihre Kommunikation trocken oder ausschließlich technisch sein muss. Eine verständliche Sprache und ein klarer Markenauftritt helfen dem Kunden bei der Orientierung. Fachliche Informationen dürfen dadurch allerdings nicht in den Hintergrund rücken.

Welche Rolle spielt digitales Marketing im Industriemarketing?

Über Website, Suchmaschinen, Fachportale, LinkedIn und E-Mail-Marketing können Sie mögliche Kunden bereits erreichen, bevor ein persönlicher Kontakt mit Ihrem Vertrieb besteht. Fachmessen, Außendienst und bestehende Netzwerke behalten trotzdem in vielen Industriezweigen ihren festen Platz.

Auf Ihrer Website können Sie unterschiedliche Einstiege für Branchen, Anwendungen und Produkte schaffen. SEO für die Industrie unterstützt Sie dabei, technische Leistungen, Anwendungen und Fachthemen bei passenden Suchanfragen sichtbar zu machen. Content-Marketing bietet Raum für Anwendungsberichte, Referenzen, technische Fachartikel oder Whitepapers.

Über LinkedIn können Sie beispielsweise abgeschlossene Projekte, Produktneuheiten, Messeauftritte oder Einblicke in Entwicklung und Fertigung zeigen. Digitale Kampagnen lassen sich wiederum für einzelne Branchen oder Produktgruppen einsetzen, anstatt Ihr gesamtes Portfolio gleichzeitig zu bewerben.

Bei längeren Verkaufsprozessen kann auch Marketingautomation eine Rolle spielen. Hat ein Kontakt beispielsweise Unterlagen zu einer bestimmten Anwendung angefordert und einer weiteren Kommunikation zugestimmt, können anschließend passende Informationen folgen. Automatisierung sollte allerdings einen sinnvollen Ablauf unterstützen und nicht dazu führen, dass Kontakte wahllos mit E-Mails versorgt werden.

Welche digitalen Kanäle für Sie funktionieren, hängt stark von Ihrem Markt ab. Wenn nur wenige Unternehmen überhaupt als Käufer einer spezialisierten Anlage infrage kommen, benötigen Sie eine andere Vorgehensweise als ein Hersteller standardisierter Komponenten mit einem großen internationalen Kundenkreis.

Wie lässt sich der Erfolg im Industriemarketing messen?

Welche Zahlen Sie betrachten sollten, richtet sich nach der Aufgabe der jeweiligen Maßnahme. Möchten Sie eine neue Produktreihe im Markt etablieren, brauchen Sie andere Kennzahlen als bei der Gewinnung neuer Servicekunden oder der Erschließung einer zusätzlichen Branche.

Für die wirtschaftliche Bewertung Ihrer Marketingmaßnahmen können beispielsweise folgende Werte interessant sein:

• qualifizierte Leads und Anfragen nach Produkt oder Markt 
• neue Kunden innerhalb eines Zielsegments 
• daraus entstandene Angebote 
• Angebots- und Auftragsvolumen 
• Abschlussquote im Vertrieb 
• Umsatz und Deckungsbeitrag 
• Kosten für die Gewinnung eines Neukunden 
• Folgeaufträge und Wiederkaufrate 
• Umsätze mit Ersatzteilen, Service oder Retrofit 

Achten Sie besonders darauf, was hinter einem Lead steckt. Ein Kontakt ist für Ihren Vertrieb wesentlich interessanter, wenn Unternehmen, technischer Bedarf, Projektumfang und geplanter Zeitraum zu Ihrem Angebot passen.

Angenommen, Ihre Kampagne für eine neue Anlagenserie erreicht 5.000 Personen und erzeugt 40 Anfragen. Daraus können Sie noch nicht ablesen, ob sie wirtschaftlich erfolgreich war. Erst die weitere Entwicklung zeigt, wie viele Kontakte tatsächlich geeignet waren, wie viele Angebote erstellt wurden und welche Aufträge daraus entstanden sind.

Auch verlorene Angebote sollten in Ihre Auswertung einfließen. Wird regelmäßig derselbe Wettbewerber gewählt oder nennen Kunden wiederholt Preis, fehlende Funktionen oder technische Einschränkungen als Grund, erhalten Sie daraus Informationen für Marketing und Produktmanagement.

Für Ihre Bewertung zählt daher nicht nur, wie viele Kontakte eine Maßnahme erzeugt, sondern welchen Beitrag sie zu passenden Anfragen, Angeboten, Kunden und Umsatz geleistet hat.

FAQ zum Industriemarketing

Warum ist Industriemarketing für mittelständische Unternehmen wichtig?

Als mittelständisches Industrieunternehmen können Sie sich häufig über Spezialisierung, Service oder besondere technische Kompetenzen vom Wettbewerb unterscheiden. Industriemarketing hilft Ihnen, diese Stärken für passende Märkte und Anwendungen herauszuarbeiten und Ihren Vertrieb mit einer klaren Argumentation zu unterstützen.

Was kostet professionelles Industriemarketing?

Die Kosten richten sich nach Ihren Zielen und dem benötigten Umfang. Marktanalyse, Positionierung, Website, Produktkommunikation oder laufende Kampagnen verursachen unterschiedliche Aufwände. Klären Sie deshalb zunächst, welche Produkte und Märkte Sie bearbeiten möchten und welche Aufgaben intern übernommen werden können.

Welche Trends prägen das Industriemarketing?

Digitale Vertriebskanäle, KI-Systeme, Marketing Automation und eine stärkere Datennutzung verändern die Marktbearbeitung. Gleichzeitig spielen Energieverbrauch, Lebenszykluskosten, Lieferfähigkeit und Service bei industriellen Investitionen eine größere Rolle und sollten entsprechend in der Kommunikation berücksichtigt werden.

Welche Rolle spielt Content Marketing im Industriemarketing?

Mit Content-Marketing können Sie fachliche Fragen zu Anwendungen, Verfahren und Produkten aufgreifen. Fachartikel, Referenzen, Anwendungsberichte, Whitepapers und technische Leitfäden lassen sich außerdem im Vertrieb einsetzen, wenn Kunden während eines Projekts weiterführende Informationen benötigen.

Wie unterstützt SEO ein erfolgreiches Industriemarketing?

Suchmaschinenoptimierung hilft Ihnen, Produkte, Anwendungen und Fachthemen bei passenden Suchanfragen sichtbar zu machen. Für Ihr Industriemarketing ist besonders interessant, welche Produktgruppen und Märkte Sie über Suchmaschinen erreichen und ob daraus qualifizierte Leads und neue Geschäftsmöglichkeiten entstehen.

Welche Fehler sollten Industrieunternehmen im Marketing vermeiden?

Vermeiden Sie eine zu breite Marktansprache, austauschbare Produktargumente und fehlende Abstimmung zwischen Marketing, Produktmanagement und Vertrieb. Auch technische Leistungsversprechen sollten Sie nicht einfach stehen lassen, sondern erklären, welchen betrieblichen oder wirtschaftlichen Nutzen sie für den Kunden haben.

Wie verändert Künstliche Intelligenz das Industriemarketing?

Sie können KI unter anderem für Recherche, Datenanalyse und einzelne Marketingprozesse nutzen. Gleichzeitig verändert sie die Informationssuche Ihrer Kunden. Eigene Produktinformationen, Anwendungen, Referenzen und Fachwissen sollten deshalb digital zugänglich, fachlich korrekt und aktuell sein.